Cada juny, la comunitat LGTBIQ+ es prepara per celebrar l’Orgull amb color, visibilitat i —no ens enganyarem— una allau de campanyes publicitàries que, almenys a la superfície, mostraven un compromís corporatiu amb els drets i la diversitat. Però aquest any, alguna cosa ha canviat. Ho has notat tu també? Les grans marques han baixat el volum, moltes fins i tot han optat pel silenci absolut. I sí, darrere aquest fenomen hi ha un nom que ressona amb força: Donald Trump.
Des que va assumir novament la presidència dels Estats Units a inicis del 2025, Trump ha impulsat un discurs clarament hostil cap al col·lectiu LGTBIQ+. Retallades a programes de protecció, eliminació de materials educatius inclusius i declaracions públiques que avivin la polarització han tingut un impacte més enllà de les fronteres nord-americanes. L’Orgull d’aquest any ha estat testimoni d’aquest efecte dòmino, que s’ha traduït a una notable disminució del suport corporatiu a les celebracions del col·lectiu.
La por com a estratègia corporativa
Algunes empreses han evitat posicionar-se per “no entrar en debats polítics”, segons els seus comunicats. D’altres han estat més directes: no volen arriscar els beneficis en un entorn on els boicots i les campanyes d’odi a les xarxes socials són més agressius que mai.
No és casualitat. El clima social, especialment als Estats Units, ha canviat. I com que moltes marques globals depenen en gran part del mercat nord-americà, opten per el perfil baix. La por ven més que no pas l’empatia. Cínic? Potser. Realista? Sens dubte.
Suport real o màrqueting rosa?
Durant anys s’ha qüestionat el «pinkwashing«, aquesta pràctica d’algunes marques de sumar-se a l’Orgull únicament per interès econòmic. Samarretes arc de Sant Martí, logos multicolor, anuncis amb parelles del mateix gènere… i l’1 de juliol, tot torna al seu estat habitual.
Aquest 2025 ens ha permès veure amb més claredat qui eren veritables aliades i qui només estaven aprofitant el mes de juny per generar ingressos. Moltes empreses que en anys anteriors invertien grans pressupostos en campanyes LGTBIQ+ aquest any han optat pel silenci. De veritat estaven amb nosaltres o només era un negoci rendible?
Conseqüències visibles a l’Orgull
A ciutats com Nova York, Madrid o Berlín, se n’ha notat una reducció en el patrocini i el finançament d’esdeveniments de l’Orgull. Algunes carrosses no van poder sortir per manca de fons. Altres van haver de reinventar-se per seguir endavant sense el suport empresarial de sempre.
Això ha obligat les associacions i col·lectius a tornar a les arrels de l’Orgull: una manifestació política, no una festa patrocinada. Allò que per a molts ha estat una pèrdua, per a altres ha significat una oportunitat per reconnectar amb l’esperit original de Stonewall: protesta, resistència i visibilitat sense filtres.
Què hi ha darrere del silenci corporatiu?
Més enllà de Trump i les seves polítiques, també influeix el auge de moviments ultraconservadors a Europa i Amèrica Llatina. Governs i partits que ataquen els drets del col·lectiu han aconseguit que el suport explícit a la diversitat sigui vist com a “ideològic” o “divisiu”.
Això genera un dilema per a les empreses: es posicionen amb la justícia social o es mantenen neutrals per no perdre clientela? En aquesta neutralitat s’hi amaga moltes vegades una manca de compromís real.
Estem solxs? No del tot
Tot i la retirada d’algunes grans marques, moltes petites empreses, col·lectius locals i artistes independents han fet un pas endavant. Han creat contingut, recolzat esdeveniments i, sobretot, han mantingut viu el missatge de l’Orgull: ser qui som sense demanar perdó.
També hi ha marques que, encara que han rebut atacs, no s’han fet enrere. Nike, Ben & Jerry’s o Levi’s, per exemple, han continuat les campanyes inclusives amb coherència. No són perfectes, és clar, però en un any difícil han decidit no desaparèixer.
És tot culpa de Trump?
Tot i que és innegable que el discurs de Trump ha influït en l’ambient internacional, no podem donar-ne tota la culpa. Moltes marques ja retallaven el compromís des d’abans, i la crisi econòmica global ha servit d’excusa per reduir pressupostos que, de fet, no eren prioritat. Potser el problema no és només polític, sinó també estructural. Quant pesa la diversitat als comitès de direcció? Quants líders LGTBIQ+ prenen decisions reals en aquestes empreses?
I ara què?
Ens queda una pregunta incòmoda però necessària: necessitem les marques per celebrar l’Orgull? La resposta no és senzilla. D’una banda, la visibilitat ajuda a normalitzar. De l’altra, la seva absència ens recorda que la lluita continua essent nostra, no delegable.
Potser aquest any no ha estat tan colorit com d’altres, però també ha estat una crida d’atenció: el suport no pot ésser condicional ni limitat a un mes a l’any. Nosaltres no ho som. Estem tot l´any. I mereixem respecte i visibilitat tot l´any.
Orgull sense patrocinadors, però amb dignitat
Aquest Orgull 2025 passarà a la història no per les campanyes, sinó per la resistència. Per la manera com els activistes, artistes i col·lectius han pres l’espai que algunes marques van decidir abandonar. No serà el més comercial, però potser és el més honest en molt de temps.
I tu, creus que hem de continuar confiant en les marques com a aliades o és hora de reconstruir l’Orgull des de dins, amb la nostra gent, els nostres recursos i les nostres veus?
